5 imperativi per i Direttori Marketing

Vi proponiamo gli aspetti salienti dell’articolo scritto da Brian Fetherstonhaugh, Chairman & CEO di OgilvyOne Worldwide, pubblicato sul blog IBM Smarter Commerce.
La sfida
I Direttori Marketing sono sotto attacco da tutte le direzioni. Incaricati dai comitati di direzione di fornire sia innovazione che risultati tangibili, due obiettivi diversi che a volte sono in contrapposizione tra loro. Eppure hanno meno tempo che mai per raggiungere questi risultati, con una permanenza media in azienda di un CMO attualmente di circa 23 mesi.
Ma per i Direttori Marketing del futuro, stanno emergendo una serie di indicazioni cristalline, riassumibili in “5 imperativi”:
1. Avvicinarsi al registratore di cassa
Una ricerca recente condotta del CMO Council tra amministratori delegati e membri del Consiglio d’Amministrazione indica che solo 1/3 degli intervistati sono soddisfatti del fatto che i CMO abbiano il controllo sul Marketing ROI. In parte, questa opinione è attribuibile a un problema di linguaggio.
I leader di marketing tendono a parlare di "brand", “customer engagement”, studi sul tracking, click, GRP. Il resto del Board è più acutamente focalizzato su entrate, profitti, quote di mercato e valore delle azioni.
Se dovessi iniziare la mia carriera da capo, mi piacerebbe cominciare dall’eCommerce.  Questo perché l’eCommerce offre una vista all'istante di tutte le variabili del business.
2. Saper ispirare cambiamenti
L'ispirazione resta un ruolo fondamentale del Marketing leader.
Il CMO deve essere in grado di articolare in modo persuasivo scopo  e valori dell'organizzazione - i lavoratori ne hanno bisogno, i clienti ne hanno bisogno, i partner commerciali ne hanno bisogno, e gli analisti ne hanno bisogno.
Il Direttore Marketing del futuro saprà utilizzare i contenuti come esca digitale. L'OCM creerà un flusso costante di contenuti capaci di incarnare opinioni, punti di vista dominanti, offerte pertinenti e idee coinvolgenti. E sistematicamente li sapranno distribuire nei bacini più promettenti di clienti e prospect.
3. Stimolare Empatia e Advocacy
La futura generazione di CMO dovrà cogliere intuitivamente ciò che è giusto per i clienti e diventare un paladino della loro causa.
I Martketer non possono più guardare i clienti come una singola transazione - è necessario uno sguardo molto più ampio, in grado di abbracciare:
> l’intero Ciclo di Vita degli acquisti che il cliente effettuerà
> la capacità di ciascun cliente di influenzare gli acquisti degli altri (il cosiddetto effetto Advocacy), in particolare attraverso i Social Media
4. Creare nuove forme di collaborazione
Nel nuovo mondo, per il CMO è essenziale collaborare con gli altri dirigenti dell’azienda.
Direttore Marketing e Direttore Vendite devono formare un nuovo rapporto - meno simile a una partita di tennis, un contraddittorio win-lose giocato attraverso una barriera, e più simile a una partita di basket, dove un team con competenze differenziate gioca in modo collaborativo per guadagnare punti e battere la concorrenza.
La seconda relazione è completamente inedita - il matrimonio tra CMO e CIO.  Oggi, questi due ruoli hanno disperatamente bisogno l'uno dell'altro. Il Marketing ha bisogno dell’IT per progettare, scegliere e gestire le nuove tecnologie chiave per l’automazione dei processi di marketing.
5. Agire con "agilità disciplinata"
Agilità è la crescente esigenza di "percepire e rispondere" agli stimoli esterni in tempo reale. Abbiamo costantemente bisogno di innovare, ottimizzare e adattarci ai cambiamenti. Ma tutto ciò deve essere fatto con la disciplina. Deve essere "innovazione mirata", costruita attorno a valori fondamentali, strategie integrate e piattaforme scalabili.

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