21 dicembre 2012

Come la Social Intelligence può guidare le decisioni

Un recente studio McKinsey rivela in che modo Real-time Web e Social Media offrono alle aziende preziosi insight strategici su mercato, trend e scenari. Ma attenzione: non è una questione di intuito.
Key facts
Lo studio esplora i quattro diversi modi in cui la Social Intelligence può arricchire l’approccio strategico delle organizzazioni. Con una evidenza di fondo: il ruolo centrale della tecnologia.
Le “Tecnologie Social” giocheranno un ruolo decisivo nel modo in cui in futuro le informazioni saranno raccolte, organizzate, analizzate e condivise.
Dal Marketing alla Strategia
Nella maggior parte delle aziende i primi passi nei Social Media sono stati fatti dal Marketing, per ottenere informazioni su cosa pensano e come si comportano i consumatori. Gli analisti McKinsey prevedono che man mano che la Social Intelligence maturerà e le organizzazioni si renderanno conto della sua forza, il suo ruolo diverrà progressivamente più ampio: dare forma alla strategia competitiva dell’azienda.
In particolare, i Social Media dovrebbero aiutare le organizzazioni a superare alcuni dei limiti della Business Intelligence “tradizionale”, che di norma prevede la raccolta di informazioni da uno spettro di fonti pubbliche e proprietarie, l’analisi e la produzione di report destinati ai diversi “clienti interni” dell’azienda, spesso organizzati per compartimenti stagni a livello di funzioni e business unit.
Il nuovo scenario
Oggi, esperti di settore e influencer, condividono liberamente i loro punti di vista e le loro previsioni sui social network. Identificando questi player e utilizzando potenti piattaforme di Web Monitoring & Analytics, le aziende possono ricavare significato strategico dalle informazioni presenti sui Social Media (“draw strategic meaning from social-media data”) e renderle disponibili in azienda alle persone che ne abbiano bisogno o che le desiderino. In altre parole si tratta di costruire una “Social Intelligence” lungimirante, di portata globale e in grado di agire in tempo reale.
Mappare persone e conversazioni
I Social Media creano una nuova mappa delle informazioni.
Tradizionalmente gli analisti degli scenari competitivi distinguono tra fonti primarie (esperti di settore, competitor, fornitori, dipendenti) e fonti secondarie (articoli, pubblicazioni, ricerche di mercato). La Social Intelligence opera su un altro livello, identificando le persone e le loro conversazioni nello spazio “social”.
La logica è che se si riescono a individuare una serie di fonti qualificate ed esperti autorevoli che a loro volta raccolgono e organizzano informazioni di valore, ciò può eliminare la necessità di ricorrere a studi e indagini di mercato.
Identificare i “giusti luoghi digitali” in cui avvengono le conversazioni consente alle aziende di prendervi parte e – in certi casi – di incidere su di esse.
Un caso concreto
Muoversi nel business senza disporre di una “Social Intelligence Map” può rivelarsi un problema non da poco.
Servier, una società farmaceutica francese, è un esempio calzante.
Il suo farmaco brevettato per il diabete, Mediator, è stato negli anni ampiamente utilizzato off-label anche per la perdita di peso. Il farmaco è stato ritirato dal mercato francese nel novembre 2009, dopo dubbi sollevati sulla sua sicurezza, compreso il suo ruolo in un numero di morti.
Per anni dopo il lancio del farmaco, nel 1976, ci sono state poche notizie sulla stampa, per non parlare di dati medici, che ne sottolineassero i problemi.
Nel 2003, però, diversi forum online ospitavano centinaia di conversazioni tra pazienti preoccupati. Non molto tempo dopo, medici e nutrizionisti, hanno iniziato a dar peso alle loro preoccupazioni circa la sicurezza del farmaco.
Questi primi segnali erano troppo deboli per poter essere individuati attraverso la tradizionale analisi del Web basata sulle parole chiave.
Ma se l'analisi si fosse condotta ad un livello più approfondito di “topic mining”, si sarebbero evidenziate tutte le conversazioni presenti in rete sul tema diabete.
Actionable Information. Quali strumenti?
Pochi analisti ancora utilizzano strumenti sufficientemente potenti per trarre indicazioni utili e strutturate dai flussi turbolenti dei nuovi dati sociali.
La maggior parte degli approcci deriva dai modelli tradizionali, ad esempio la classica SWOT4 analisys o le cinque forze di Porter.
Anche gli analisti che si sono immersi nelle acque dei Social Media si trovano spesso a nuotare contro corrente. La maggior parte delle tecniche di oggi si limitano ad estrarre i flussi di conversazione presenti sui "soliti noti": Facebook e Twitter.
Tuttavia, la disponibilità di grandi quantità di dati provenienti dal Web e dai Social Media ha generato una serie di nuovi metodi analitici in grado di ricavare insight strategici da informazioni complesse: “livello di fiducia dei comsumatori”, temi caldi, futuri trend, notorietà e popolarità di un brand, sentiment, buzz di mercato categorizzabili in positivo, negativo e neutro..
Questi e molti altri ancora sono gli output informativi che gli strumenti di Social Intelligence possono fornire alle aziende.
What’s Next?
La gamma di tecniche analitiche è esplosa e per stare al passo con i tempi le società devono toccare nuove aree di competenza. Alcune possono cercare consulenti al di fuori dell'organizzazione che abbiano familiarità con i nuovi metodi oppure decidere di investire nello sviluppo interno di risorse in grado di utilizzare questi nuovi strumenti.
Al centro di questa ricerca sarà convincere gli alti dirigenti che le nuove metodologie sono in grado di fornire insight strategici per migliorare il processo decisionale.
Poca storia alle spalle e un numero limitato di business case che dimostrano il loro impatto rendono il tema una battaglia in salita.
Tuttavia il fenomeno è di portata epocale e inarrestabile.
La Social Intelligence è un tema trasversale che dovrebbe riguardare tutta l'organizzazione. I dirigenti non possono lasciare un lavoro così importante agli specialisti. La Social Intelligence affinerà le analisi strategiche, e i leader devono essere immersi in questa nuove corrente di informazioni.
Sugli Autori
Martin Harrysson consulente in McKinsey’s Silicon Valley office, dove Hugo Sarrazin è direttore; Estelle Metayer, professore aggiunto alla McGill University, in Canada.

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